撰文| 胥 植如何炒股
编辑| 吴先之
在“不讲武德”的乐道面前，理想汽车或许只能感叹一句“时运不济”。
就在前几天，李想还在微博表示，公司内外都在建议自己学习雷总，想要开个视频账号与大家“面对面”交流。
同为雷军的信徒，这一波李斌显然走在了前面。7月31晚的乐道L90上市发布会，无论是营销理念、产品卖点打造，还是市场热度，乐道L90都很好地复制了汽车。尽管L90正式价格相较预售价只降低了一万多元，但造成的轰动远胜于降了两万多的i8，原因主要在于L90的预售价就已经足够惊喜。
尽管价格再一次震惊了行业，但李斌在发布会后群访中表示“并没有绞尽脑汁，价格就在那里了”；也称，在目前的定价体系下还是有合理毛利，这背后是基于在技术、制造、供应链等方面的体系能力，才让有竞争力的价格成为可能。
当理想i8正陷入与乘龙卡车的对撞“罗生门”纠纷时，乐道L90已经呈现出“爆款”气质了。根据网友拍摄的图片视频，不少乐道门店在深夜都还是人满为患，排队下单。
蔚来上海区域公司总经理，也是原乐道用户运营及服务负责人夏庆华在朋友圈表示，加入公司十年，App卡住见过很多次，销售系统被挤爆还是第一次，“乐道L90是真的支棱起来了”。
李斌表示当日新增订单确实比预期多，“前天比我们想象的增加了一倍，昨天早上又翻了一倍”。
资本市场的投票，也在某种程度上反映出了两者短期的“冰火两重天”处境。理想i8发布次日，理想汽车港股大跌近13%，接下来两天也持续下跌。而蔚来自乐道L90开启预售之后，股价就开始一路上行；乐道L90上市当晚，蔚来便美股大涨近8%，8月1日，蔚来港股开盘涨幅一度达10%。
当然，理想i8有自己的判断和节奏，更多是“绕开巨头”走稳健发育路线，两者的成败在短时间内还无法断言。
但同样是各自品牌“不能输”的一仗，L90至少取得了“开门红”，扎实的产品力和超预期的价格，自然是乐道L90脱颖而出的明面“利器”。
但需要注意的是，从L60的失利中走出来，乐道只用了不到半年时间，这背后的变化与进步，或许更多要归功于新掌门沈斐这个幕后“推手”。
受命于危难之际
今年4月紧急接任乐道CEO，沈斐的“上马”毫无征兆。
就在3月底的媒体采访中，艾铁成还表示“一走了之是最容易的选择，格局太小，后续会用结果说话”。但在4月初，艾铁成就“闪电”离职。
当时蔚来深陷舆论旋涡，销量困境之下的组织臃肿低效问题被无限放大，李斌多次表示要“学习小鹏”，进行大刀阔斧的组织改革。而艾铁成的离任，就被视作蔚来改革的“第一刀”。
在消息公布的前一天下午，沈斐才从李斌口中得知了自己的“新角色”。对此沈斐没有什么抗拒，认为更像是“开始玩下一关的游戏”。这体现出一个蔚来“老兵”的担当，“这个时候应该有人能够站出来，去解决一些问题”。
在加入蔚来之前，沈斐曾在沃尔沃、福特等公司负责技术研发类工作，是不折不扣的汽车行业“老人”。他也是蔚来初创阶段的核心成员之一，此前一直负责蔚来的能源业务。在任期间，沈斐从零到一建立起蔚来的充换电体系，在全国各地落地了3239座换电站与2757座超充站。
因此沈斐上任初期曾有过不少争议，业界认为沈斐缺乏销售和营销经验，而乐道当下面临的主要问题在于重塑品牌的营销思路与打法，销量方面也急需提升。
对此沈斐表示，从充换电“切换”到销售运营，确实难度增加了一点，但不是什么“地狱级”的挑战。
事实上，在蔚来呆了十年的沈斐，非常熟悉销售体系的运作。一个典型例证是，蔚来有接近三分之一的区总负责人都是能源团队转过去的。当时秦力洪戏称，蔚来大营销体系的“黄埔军校”正是出自沈斐团队，之后应该叫他“沈校长”。
这一点并不夸张，沈斐此前带领的能源团队，是整个公司中被视为最具执行力的“铁军”。在主导构建蔚来这个全球最大换电网络时，沈斐坚持“先落地再优化”的原则，以高密度实地调研和迭代测试，确保换电布局与用户需求精准匹配。
沈斐接替艾铁成，背后反映出蔚来组织改革的两点考虑：一是从战略上，乐道需要深度绑定换电体系；二是需要沈斐这样的蔚来“长期主义”知行合一者，去“纠偏”乐道的短期激进，从底层执行力上去一步步“改造”乐道。
乐道的“务实主义”转型
沈斐是业界公认的“围棋迷”。今年的上海车展，B站围棋大V“战鹰”曾参观了蔚来展台，沈斐化身“迷弟”，专程跑去合影，并发在了蔚来的围棋群。
此前谈到自己对乐道的变革时，沈斐以围棋为例进行了解释，“一招致胜这种情况几乎没有，更多场景要靠一手棋一手棋地去追赶，努力做好一件件小事，总结下来就是结硬寨，打呆仗”。这正是蔚来“长期主义”的核心理念，相比“半路出家”的艾铁成，沈斐无疑是理解更深入、执行更彻底的。
沈斐曾提到，自己会持续盯着整个组织和人，包括每一个人是否认同组织的价值观，以及责任感、工作激情、信心等等，“会更关注这些无形的东西”。
这一点，也体现在沈斐上任后的每天两次晨会中，一个是所有区总的晨会，一个是所有店总的晨会，目的就是为了确保“方向对齐”。
从迪士尼、宝洁、洲际中走出的艾铁成，和长期在一线作战的沈斐，也代表着乐道的两个不同时期的风格：前者更强调“品牌故事”营销，后者更注重资源整合与体系化作战。
因此沈斐上任之初，就大力推动乐道与蔚来的协同，打破此前两者的资源壁垒，比如销售中台的合并，以及提升双品牌的换电网络共享率。同时加强垂直管控，将研发、供应链等业务直接向李斌汇报，营销向秦力洪汇报。
在品牌认知重塑方面，沈斐极力避免乐道和蔚来的“切割”，一方面强化“蔚来旗下品牌”的标签，另一方面也将NIO House向乐道和萤火虫用户开放。在沈斐看来，乐道本来就是蔚来的一部分，“牛屋是牛屋，用户和车要分开来看”。
而在销售策略方面，沈斐强调每天小目标而非激进口号，“连一线情况都没搞清楚，就要他们这个月卖一万台两万台，没有任何意义”。具体来说，不给团队设定具体任务指标，而是“每个人都比上个月多卖一台车”，从基础动作上提升执行力。沈斐表示，“我也不知道下多少指标好，但是你每个人多卖一辆车，对每个人说是一个特别具体可以努力的目标”。
众所周知的是，蔚来是一家理想主义有些超额，却实用主义略显不足的公司。而沈斐的务实风格恰恰让他成了公司当前最需要的人，他没有任何包袱，一切以结果为导向。
当有微博网友质疑他“官方下场转发这种拉踩视频不太好”，沈斐回复说：“某种意义上，我更愿意代表沈斐个人。上限要高，道德、良知、美好、目标，都要提极高的要求，并且付出不亚于任何人的努力；下限也要足够低，手脏一点，泥坑里打打滚也是必须的，否则你都没机会去追求你的美好与上限。”
这样的管理者，才真正具备认清竞争的本质，带领团队打胜仗的潜质。
在沈斐的“操刀”下，乐道的运营效率和市场表现开始有所提升。有乐道销售表示，从5月开始，明显感觉进店看车、咨询的客户变多了。5月以来，乐道月均销量已从二三月的4000多台，连续稳定在6000台以上。
随着此次乐道L90的“小胜”，蔚来距离今年第四季度盈利的目标无疑又跨进了一步。
价格“进攻”，产能“守江山”
乐道L60在上市初期，曾经也有过高光时刻，让李斌多次表示“卖爆了”，但交付则成为了最大掣肘。产能问题，正是乐道L60当时“高开低走”的核心原因。
去年下半年，特斯拉、极氪、理想、智己等对手纷纷开启降价模式，不少乐道L60订单用户为了确保在年内拿到补贴，转投向了其他车企的怀抱。
此次乐道L90，显然不想再重蹈覆辙。据未经证实消息，为了保证“上市即交付”的目标，乐道L90已经预备了3万辆的订单储备，同时合肥工厂单独为乐道L90开设了第四条生产线，月产能规划为1.5万辆。
在群访中，李斌也表示这次准备比较充分，能满足生产需求，“如果所有人都希望这个月交车肯定没戏，只能说这是我们爬坡速度最快的一款车”。
如果产能问题能够完全解决，乐道L90不仅将实现对订单的“守护”，也是蔚来“高端技术平民化”的一次战略落地验证，尤其是换电、900V架构平台等技术的下放，乐道正在带来“性价比”的更多诠释。
除了“守江山”，乐道L90也有“主动进攻”的倾向，尤其是对理想i8的“步步紧逼”。除了在流量和宣传上的对标外，不少商场中L90的临时展位更是直接设在了理想店门口。
而在价格的优势外，从目前的市场反响和用户口碑来看，乐道L90的确是理想i8无法轻视的一个对手。相比理想i8越野+轿车+MPV这一“又要既要”的纯电新物种定位，乐道L90可能在家庭定义上做得更加纯粹。
具体来看，冰箱彩电大沙发这一理想的传统“优势”，在此次i8上只有顶配才齐全，而乐道L90是全系标配冰箱，后排大屏在中配版本上即可拥有。此外，还有轻量化带来的能耗表现，以及前备箱这一家用频次并不低的设计，都让L90在与i8的竞争中有了更多底气。
也许在理想眼中，i8与L90与并不是一个“档次”的对手，但在理想频频对标的宝马i7眼里，i8可能也远不是一个量级的对手。
当然，随着特斯拉Model YL和问界M8纯电版的临近，以及大六座纯电SUV这一市场开始被更多玩家关注到，无论是乐道L90还是理想i8，都将面临品牌力、产品力、性价比上的更多挑战。
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